光点资本符正:2019年消费赛道最后的 to C 机会
Release date:2019-12-16

编者按:

日前,光点资本合伙人符正应邀参加了由《经济观察报》主办的“2019美好生活创造者高峰论坛”,并就2019年备受关注的消费赛道投资机会进行主题演讲。符正认为,“尽管看上去‘全民to B’,但消费赛道在2019年也呈现了非常多的to C 机会,只不过跟过去伸手摘桃不一样,需要更深、更系统去挖掘。”符正分享了光点资本对饮品、美妆、宠物、电子烟等四大赛道的梳理,并以光点资本在宠物赛道中消费品牌、传统制造两大产业链的布局为例,分享了光点资本对投资“活力与韧性”的理解。我们看到了狗粮的“大”,我们看到了尿垫的“小”;我们看到了新宠物消费品牌的崛起,也看到了传统制造的经久魅力。

以下为演讲全文:

 

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大家好,我是光点资本的符正。感谢《经济观察报》的邀请,这是一份伴随了我很多年的报纸。今天借此机会,我准备了精细化提炼后的思考,把我对于消费投资的体会分享给大家。

消费产业深厚积淀

在创立光点资本之前,我已经在股权投资市场中度过了珍贵的十年时间。我曾在欧洲最大的私募股权基金CVC Capital Partners做投资总监,那时候我们控股了F1赛车、新秀丽箱包;最早在瑞士银行做投行业务,去帮助新加坡最大主权财富基金GIC入股银泰百货、全球最大的洋酒公司Diageo控股白酒品牌水井坊等。

基本上,我的职业经历围绕消费品和品牌比较多;在创立光点资本后的三年时间里,我们也是在新经济消费品牌中做了很多尝试和思考。

我们以细分领域的小龙头企业为主要投资标的。小龙头企业的特点是差异化优势明显、在垂直赛道有绝对的竞争力,再通过我们在投后都会对它们进行积极、主动的价值创造,我们的项目都能够获得加速度,跑赢最后冲刺,获得腾讯、字节跳动、上市公司等大型企业的后轮战略投资,使得光点资本不断产生并扩大了强大的生态网络和影响力。

经过三年的努力,我们在2019年为投资人创造了亿元级的现金分红。哪怕经历了估值最贵的2016年,和募资量断崖下跌的2019年,光点资本依然创造了优异的退出回报、获得了诸多荣誉,这是因为我们所坚持的投资策略是经过历史周期验证的,也是符合当前经济波动期市场规律的。

 

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2019年的四个机会

2019年,股权投资市场对“互联网下半场”、“产业下半场”、“to B”的关注度显著提升。

有些人会问,to C有没有机会?

我认为今年其实也有非常多的机会,只不过需要更深、更系统去挖掘,跟过去只要伸手就可以摘到桃子不一样。

第一,基于光点资本过往对于消费投资的积累,我们对今年的to c的项目整体做了简单的梳理,饮品、美妆、宠物、电子烟是2019年消费投资的四大主题,也是大家天天在新闻上都能看到的。光点资本是在消费品赛道中同时布局了消费品牌和OEM传统制造两大产业链的私募股权基金。

我们在内部做研究的时候,将它们按照市场规模做了划分,即存量市场机会、增量市场机会。存量和增量是相对概念,我们说存量主要原因是饮品、美妆都是非常大的、接近5千亿甚至超过5千亿的市场,传统存量市场的布局已经非常成熟,增速已经不是特别明显;而宠物、电子烟是相对新兴的市场,所以他们的增速会在两位数以上,这是一个比较大的差别。

第二,聚焦宠物。宠物行业是光点资本在研究完其他品类后,在2019年着重关注的赛道。

宠物行业的数据非常多。2018年中国宠物市场规模已超过一千七百亿元,长期保持着两位数的复合增长率。同时,宠物消费在发达国家呈刚性的趋势,经济波动大背景下易涨不易跌。尤其是在后二胎时代,目前中国的养宠数量是绝对增加的。

宠物在日本、欧美等比较注重宠物家庭地位的国家,常常被认定为是家庭的一部分。我想各位对子女从教育、医疗各方面的投入应该是只增不减的,从这个角度我们就非常容易理解,中国越来越多的人在把宠物视为家庭成员,宠物消费的绝对值会增加,具有逆周期特质。

第三,从产业上看,宠物行业与其他行业一样也分为消费品、零售品牌和OEM传统制造商,从细分品类上,我们划分为食品、用品和服务。

每一个品类有自己的特性,我们在食品品类选择了宠物主粮品牌疯狂小狗,在卫生用品品类选择了传统制造商依依股份。

今天分享中,我着重讲食品、用品两个部分。

 

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活力与韧性

我们把对零售品牌和传统制造商用两组词总结,第一是活力,第二是韧性。从白酒到服装、从曲奇饼干到宠物,我看过很多品类,其实品牌和OEM永远是相互依存、相互抗争的,活力和韧性永远是他们的代言词。

活力指什么?

活力是指新型品牌创业者借助于新渠道、新媒体营销手段去打造出我国新品牌的这波趋势。这一品类下的创业者很多都是80后,都是做电商代运营出身,非常懂自己的用户。

韧性指什么?

韧性是指对产品日积月累的打磨,是优质产品经久不衰的销量,是企业家花上千万买了消防车放在工厂里、为避免火灾带来的毁灭性风险,更是在长年累月的辛苦实践中走出来的精细化管理。我们看到很多已经上市的50后企业家,最早都是做OEM传统制造起家的,是非常有韧性的一代人。

 

新消费品牌的崛起

理解了这两个词以后,我们就围绕“活力”来看新宠物消费品牌的崛起。

我们选择细分品类的逻辑很简单,食品比用品大、主粮比零食和营养品大,就是这么简单。如果赛道刚开始起飞,就要选择最大的。我们发现,食品占整个宠物主要消费品类的38%,不管是做什么样创业都有,但是宠物主粮绝对是毋庸置疑最大且刚需的品类。

我们常常与创业企业家交流,宠物红利到底是什么?消费升级到底升级的是什么?最终升级的其实是从不吃狗粮、到吃狗粮的过程。以前我们觉得对狗好就是我吃什么、它吃什么,后来发现狗代谢不了人类食物中的盐分。

宠物的消费升级是从人吃什么、狗吃什么,升级成人吃人的、狗吃狗的,这是一个非常重要的变化。从这个角度我们看国内宠物食品当前15%的渗透率,再对比美国宠物食品90%的渗透率,我们会发现中国宠物主粮的增长空间是非常巨大的。

要在中国做品牌,不懂新渠道、不懂新营销方式就几乎没戏。我们投资的企业疯狂小狗也是借势电商红利发展到今天突破10亿销售额,线上销售第一名,这也是中国宠物线上消费的一个非常具有特色的缩影。

像皇家等国际品牌,有的已经是百年企业,进入中国行业也已超过十几年。国产品牌尚有竞争劣势,但是正在持续发力,我们对国货有很大信心。

 

传统制造的经久魅力

再简单谈谈韧性。

韧性讲的是OEM生产制造经久的魅力。在韧性当中,我们选择的品类是宠物尿垫,这个产品的特点是市场规模非常的小。

在2200亿的全球宠物市场中,宠物卫生用品只占了400亿,其中绝大多数是在日本、欧洲和美国,几乎有木地板的家庭都会用宠物尿垫。在渠道品牌美国亚马逊不断起势的时候产生了很强增长。但是在中国,宠物尿垫没有特别成体量的尿垫品牌,因为这个市场太小了。

看过了宠物食品的“大”,我们围绕宠物尿垫的“小”展开了产业链分析。第一个观察是产业链下游非常重要的品牌都是渠道品牌;第二个观察比较重要,虽然日本和美国是相对成熟的市场,但在上游掌握核心工艺和大产能的公司有一些竟然在中国,其中亚洲最大的制造商依依股份在天津。

依依股份很大部分的收入来自于沃尔玛、亚马逊等超级渠道核心客户,因此中国市场小没有机会,不做中国品牌生意也没有关系,自给自足把钱挣到了再厚积薄发。我们尊重中国在全球经济发展过程当中扮演了独特角色的历史,也相信会在韧性上迸发出活力。

这就是我们对to C投资战场的简单总结。2020年可能依然是艰难的一年,但是作为投资人和创业者,我们还是有很大的信心,优秀的创业者和企业仍将在大浪潮中存活下来。

“点亮美好生活”是我们自己的Slogan,以前就已经放在这里了,没有想到跟今天主题非常契合,回到最开始的起点。

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